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【基礎到爆電商學堂1】千年不變的電商萬用公式:流量*轉換率*客單價=營收

  • 30 Jul, 2019

有沒有一條商模公式,是可以應用在實體、虛擬、線上線下、電商,而且過去1千年與未來1千年都不會改變的?

有啊,很簡單的一條:流量*轉換率*客單價=營收。這根本就是電商界的 1+1=2 ,理所當然,但如果你想要經營電商,起手式就是要完整理解這條公式背後的含義。

 



流量*轉換率*客單價=營收,翻譯的白話一點就是:有100個人看了你的網站(100個流量),其中有1個人購買(轉換率1%),這個商品價格1000(客單價1000),所以你的營收就是 100*1%*1000=1000。

這條公式能不能用在實體店面?當然可以。在實體店面就是:來客數*提袋率*客單價=營收,但實體店面不是我的專業,所以今天不談實體,只談電商。

接下來讓我們開始拆解這條公式背後的含義:

一、流量

所謂的流量,就是有多少人到過你的網站,最粗淺的分類,我們可以分為自然流量、付費流量與自控媒體流量:

1.自然流量:最常見的就是Google搜尋引擎來的SEO流量,以及顧客幫你寫推薦文、口耳相傳、媒體主動報導等等。請注意,很多人說自然流量就是免費流量,但此處的”免費”不一定是真正的免費,只是成本相對較低,做SEO、顧客推薦口碑,這些背後都是需要成本的。

2.付費流量:Google廣告、FB廣告、LINE@推播、EDM、SMS…..,族繁不及備載,這些都是付費流量的範疇。廣告投放技巧博大精深,各平台又自成一家,光是Google廣告就夠你鑽研的10年了。

3.自控媒體流量:你的內容官網、FB粉專社團、Youtube頻道、抖音頻道、IG…...,族繁不及備載,這些都是自控媒體流量的範疇。很多人都以為自控媒體流量是免費流量,但要考慮小編、活動企劃、素材產製、影音產製的人力。自控媒體流量的投入成本絕對非常高。

以上只粗略說流量有分哪幾種,如果想知道細部要怎麼做,請看這篇燒腦文:https://www.inside.com.tw/article/2043-ec-win-win-formula-1

 

二、轉換率

轉換率承先啟後,他會受到你前端流量與後端客單價(產品力)的影響,會影響轉換率的因素太多太多,你導進來的流量到底對這款產品有沒有興趣?定價太低或太高?結帳流程是否順暢?都會影響到轉換率的高低。但轉換率的主戰場,是在銷售頁。

所謂的銷售頁就是『點選網路廣告或搜尋關鍵字之後,第一眼看到的頁面』,英文就叫做Landing Page。其實在網路行銷界,廣告投放一直是很受歡迎的議題與課程,因為只要廣告素材受眾設定的好,成效會非常快速且明顯。 

但事實上,顧客點擊廣告之後就會購買了嗎?其實最終決定顧客是否掏錢的關鍵,是在於你的銷售頁。

什麼會影響到銷售頁的轉換率?

哇!可多著呢,包括:

1.產品本身好壞

2.行銷訴求與痛點

3.文案敘述

4.圖片影片素材

5.頁面設計流程順暢程度.....等等

 

那該如何優化銷售頁轉換率呢?

於是來到了今天的重點:“我該如何優化自己的銷售頁轉換率?”。如果你精通廣告投放,那應該有聽過一個名詞叫“ABTest”,也就是做兩版廣告素材,讓同一組廣告受眾隨機且平均的看到這兩種廣告素材,用實驗的方式來觀察哪一個版本的廣告素材效果比較好。

而一般業界所用的銷售頁優化方式,其實也就是ABTest,有異曲同工之妙。

當我們選定一個優化標的,比如說銷售頁上的文案敘述,我們相信可以把文案改得更好。那我們就會製作AB兩版銷售頁,A版是原版的文案,B版則是我們改善過的文案。

 


接下來透過廣告導入流量,隨機(平均)的分配到兩版不同的銷售頁,來觀察哪一版銷售頁會有比較好的轉換率、頁面停留時間與跳出率等等。如果實驗結果出爐,B版(新版)的銷售頁確實有比較好的成效,那之後可能就會持續使用B版(新版)的銷售頁

 

 

已上是銷售頁優化的基礎概念,但實際操作卻十分複雜,為了要做好ABTest,以下是銷售頁優化你一定要會的三大工具--

 

銷售頁優化必備三大工具 

1.Google Analytics(GA)

這個工具最為基本,可以說是電商人必備必學。透過GA,我們可以輕鬆的了解每一個銷售頁,它的轉換率、跳出率、停留時間等指標,也就是可以衡量這個銷售頁的好壞!

 

Google Analytics連結

 

2.Google Optimize--ABTest工具

而為了能快速做出兩版不同的銷售頁,且進行精準的實驗,可以使用Google官方提供的ABTest工具Optimize(OP)。

OP最厲害的在於,他是直接將新版銷售頁覆蓋在原版網頁之上,所以能夠像影片所示一般,快速的直接更換銷售頁圖片,不需要建立新的頁面就能做出AB兩版銷售頁。 

而更有自動分流功能,同一個連結點進來,就能分配到AB兩版不同的銷售頁裡面囉!

(影片00:21~00:30處)

 

 Google Optimize連結,有免費與付費版

 

 

3.Hotjar--顧客瀏覽過程螢幕錄影工具

另一個推薦的殺手級工具,正是Hotjar,它能錄下外部顧客是如何瀏覽你的銷售頁,包括鼠標軌跡、按鈕點擊與滾輪滑動。

 要如何使用這些錄影片段呢?比如說你觀察到有多位顧客在瀏覽到銷售頁25%的位置時,就跳出了,那或許表示此處的圖片吸引力不夠,讓他們不會想繼續往下看你的銷售頁,那你在此處就應該擺放更吸睛的圖片。

(影片00:31~00:45秒處)

 

 

Hotjar連結,也有付費版與免費版 

 

 

三、客單價

 

最後一個關鍵因素:客單價。個人認為客單價是最困難、最博大精深的一環。流量與轉換率雖然複雜,但都還能在有限範圍內做解決與優化,但客單價這個東西,他是受到你販售的產品內容、顧客屬性收入、公司營運策略、品牌形象塑造、產品供應鏈......族繁不及備載的這些東西影響。

而且大部分的時間,如果不是老闆、營運主管,如果只是公司的行銷企劃、廣告企劃,我們很難能去決定自己販售的品項與定價,因此本文暫不詳細解說,我們先盡力優化流量與轉換率吧!

 

 

本文作者:林育安 Jack

關於作者:覺得新世紀福音戰士EVA很好看,所以決定每次寫文在“關於作者”的地方,都要寫上這句--"覺得新世紀福音戰士EVA很好看",來推坑大家。